Reklamy w prasie mocniej przyciągają uwagę czytelnika niż ich odpowiedniki w internecie, a reklama kontekstowa jest skuteczniejsza od standardowej – wynika z badań czytelnictwa wykorzystujących technikę śledzenia ruchów gałki ocznej. Wiedziałem, że tak jest, ale badania to badania...

W gazecie czy internecie...

Mniejsza o to, że w badaniu sprawdzono tylko dzienniki i magazyny luksusowe dla kobiet na 200 respondentach. Ważne, że pod uwagę brano tylko długie spojrzenia, czyli fiksacje trwające ponad 180 milisekund. Badano zarówno czytelników prasy, jak i osoby nieczytające tych tytułów.

Reklamy w prasie i internecie były porównywalne w formacie. Jeśli reklama została opublikowana w magazynie na całej stronie, na końcu tekstu redakcyjnego, to w internecie ta sama reklama, opublikowana w formie baneru, ulokowana była w kontekście treści redakcyjnych o tematyce zbliżonej do treści w prasie. Ważne także, że reklamy internetowe były umieszczone w serwisach nienależących do wydawców prasowych.

I co się okazało? Badani czytelnicy prasy spojrzeli średnio 4,1 razy na reklamę w prasie i 2,9 na tę w internecie, nieczytelnicy – odpowiednio 3,7 razy na reklamę prasową i 2,8 razy na internetową. Oznacza to, że reklama w prasie pozwala dostrzec o jeden element komunikatu marketingowego więcej, a reklamodawca może przekazać konsumentom bardziej złożony komunikat marketingowy.

Łączna długość spojrzenia na reklamę w przypadku czytelników prasy wyniosła 1,29 sekundy dla papieru i 0,95 sekundy dla internetu.

Badani dłużej patrzyli też na treści redakcyjne towarzyszące reklamom – łączny czas oglądania przez czytelników prasowych artykułów redakcyjnych wyniósł 4,26 sek, a internetowych – 2,76 sek.

W drugim badaniu sprawdzano natomiast umieszczenie reklam. Wynika z niego, że wśród badanych czytelników liczba spojrzeń na reklamę kontekstową w prasie jest o 67 proc. większa, a średni czas spojrzenia przewyższa reklamę standardową o 30 proc. Analizując szerokość źrenic, badani doszli natomiast do wniosku, że reklamy dopasowane do kontekstu redakcyjnego angażują emocjonalnie o 50 proc. bardziej niż standardowe.

Taka statystyka jasno wskazuje, że nie tylko warto promować swoje towary i usługi w prasie papierowej, ale umieszczać reklamy w odpowiednim kontekście. To proste, a – jak widać – sukces gwarantowany.

Nie znalazłem badań, jak na skuteczność reklamy wpływa jakość papieru i treści, ale nie zdziwię się, że jest decydująca. Także decydujący może być fakt, czy czasopismo jest sprzedawane, czyli poczytne, a jego dziennikarze – poczytalni. No i polskie, a nie tylko polskojęzyczne...

Numer: 21 (1025) 2017   Autor: Wasz ObserwaTOR