Dziś niemal dla każdej firmy, tak małej jak i dużej, oczywiste jest, że aby zaistnieć i być pamiętanym przez klientów, trzeba się reklamować. Reklama prasowa jest jednym z najbardziej dostępnych sposobów na reklamę. Jednak sama decyzja o tym, aby się zareklamować, to nie wszystko.

Skuteczna prostota

Właściciele firm często mówią o tym, że przydałaby im się „jakaś” reklama i że właśnie „jakąś” chcieliby zamówić. Miewają jednak problemy zarówno z tym, by określić wysokość budżetu na taki cel, jak i przede wszystkim, by ocenić wielkość reklamy, jej treść i czas emisji.

Co zamieścić?
Nie da się ukryć, że najlepiej reklamować się w kolorze, na całej stronie i w każdym numerze wybranego przez nas pisma. Ale nawet reklamowa hojność nie rozwiązuje wszystkich problemów. Często zdarza się, że klient zamawiający większą reklamę robi to z nadzieją, że dzięki temu zmieści w niej wszelkie możliwe informacje o firmie. Często tak też robi. To jednak nie zawsze okazuje się korzystne. Umieszczenie w jednej reklamie, choćby na dużej powierzchni, kilkunastu informacji, rozprasza czytelnika. W efekcie ten może reklamę pominąć, bo wśród całej masy drobiazgów nic może nie przykuć jego uwagi. To dlatego właśnie reklamy cenionych firm bywają bardzo enigmatyczne. Czasem jeden znak i jedno hasło mogą zwrócić większą uwagę niż cała masa słów i szczegółów. Klient łatwiej zapamięta reklamę o treści: „Komputery szybkie jak światło” niż: „Firma X oferuje następujące podzespoły komputerowe...”. Reklama sama w sobie nie powinna sprzedawać produktu. Powinna drażnić oczy, interesować klientów, sprawiać, by chcieli przyjść do sklepu. Sprzedać towar, to już zadanie sprzedawcy, którego czytelnik znajdzie na miejscu w firmie. Przygotowując reklamę warto zadać sobie pytanie, do kogo przede wszystkim chcemy ją skierować (jeśli będzie dla „wszystkich”, nikt jej nie zauważy) i co tę właśnie grupę odbiorców może najbardziej skusić.

Efekt murawy
Wielu reklamodawców zastanawia się nad tym, czy za tę samą cenę lepiej wybrać reklamę większą, publikowaną przez krótszy okres czasu (lub nawet jednorazową), czy też mniejszą, ale obecną w piśmie dłużej lub nawet non stop. Specjaliści od marketingu mówią w tym wypadku o „efekcie murawy” podając przykład z wysuszonym trawnikiem. Jeśli wiemy, że do podlania trawnika potrzebujemy 5 kibików wody, to możemy np. wylać całą wodę za jednym zamachem. Wówczas woda wsiąknie w murawę, ale nasączy mocno jedynie jej fragmenty, część zaś pozostanie sucha. Jednak do zużycia tej samej ilości wody można wykorzystać spryskiwacz, który będzie zraszał trawnik powoli i równomiernie, aż do zużycia całej wody. Podobnie jest z reklamą. Pieniądze przeznaczone na reklamę możemy wydać za jednym zamachem, wzbudzając jednorazowe, ale duże zainteresowanie swoją firmą. Te same pieniądze można jednak wykorzystać, reklamując się na mniejszej powierzchni, ale regularnie. Dzięki temu trafić można nie tylko do stałych czytelników, ale i do tych sporadycznych, a nawet do osób, które strony reklamowe w czasopismach traktują niczym książkę telefoniczną. Ktoś może zauważyć wielką reklamę np. komputerów w piśmie, ale akurat w momencie, gdy takim produktem nie będzie zainteresowany. Może ją nawet zapamiętać, ale gdy będzie już chciał kupić komputer, może już nie odnaleźć gazety z tą jedną wyraźną ofertą. Co więc zrobi? Sięgnie po najnowsze pismo i znajdzie reklamę, być może konkurenta, który nigdy nie wydał jednorazowo dużo na reklamę, ale który ogłasza się w każdym numerze. I właśnie on sprzeda towar.

Kto wygrywa?
Najwięcej zyskują więc na reklamach ci, którzy są obecni w piśmie cały czas, regularnie w każdym numerze, choćby kosztem mniejszej powierzchni. Wolą też duży i wyraźny tekst z jednym zdjęciem, rysunkiem czy logiem od ramki naćkanej szczegółami. Dzięki temu mogą być pewni, że zostaną zauważeni, choć być może nie od razu. Powoli jednak wrosną w krajobraz innych firm dołączając do grupy tych, o istnieniu których wiedzą wszyscy. Jest pewne, że taki reklamodawca nie umrze z głodu, o ile tylko za inteligentną reklamą pójdą atrakcyjne dla klientów produkty bądź usługi.

Numer: 2005 32   Autor: Marcin Pietraszek